品牌背景 作为中国医药贴膏行业的第一品牌----桂林天和药业生产的骨通贴膏，品牌的持续发展正来源于消费升级-适者-继承与创新的结合与统一，基于消费生态的变化推动企业产品与品牌的创新与发展。在广告上，继承与持续演绎多年传承下的痛痛痛贴贴贴，早贴早轻松的品牌语言与中国传统戏曲艺术品牌行为，使天和牌骨通贴膏品牌形象深入。 竞争激烈的中国贴剂市场，是许多商家的必争之地。无论是有多年生产经验的成熟品牌，还是异军突起的新，都在努力宣传自己的竞争优势，研究消费者的需求特征，塑造独特的品牌形象，力求在同质化的市场中找到自己的USP。而天和药业品牌经过深入的产品和消费者研究，开始了天和品牌基因再造工程，提出了“中药西做”的核心，并从品牌文化、技术创新、精准等不同环节上系统地进行规划，在中国的贴剂市场上做出了骄人的成绩，同时使品牌形象得到极大提升。 作为中国医药贴膏行业的第一品牌----桂林天和药业生产的骨通贴膏，品牌的持续发展正来源于“消费升级-适者-继承与创新”的结合与统一，基于消费生态的变化推动企业产品与品牌的创新与发展。 在广告上，继承与持续演绎多年传承下的“痛痛痛贴贴贴，早贴早轻松”的品牌语言与“中国传统戏曲艺术”品牌行为，使天和牌骨通贴膏品牌形象深入。而在新的广告阶段下，天和正在继承品牌语言的基础上，通过品牌行为的创新，推动骨通品牌更具年轻化、科技化、时尚化，打造品牌新的发展动力。 “膏、丸、散、丹、汤”，膏药作为中药之首，传统中药神秘的流派精华，一临着不被世界认可的困扰。一个企业却能创新观念，用“中药西做”的方式演绎中药的精华，促进中药现代化。这就是天和药业，一个专心制造膏药的现代中药企业。深入研究天和的成功之道，不但给我们带来一种做现代中药的新思，更能启迪中药现代化的发展。 一提起天和药业，人们马上会想到一个现代化的企业，中国膏药行业的领先品牌,中国的膏药大王。翻开天和的发展史，你会发现它创造了很多第一： 然而，回顾历史，天和在膏药行业的发展之并不是一帆风顺的。天和的前身桂林第四制药厂是一家生产传统膏药和卫生敷料的企业，产品的商标是 “伏波山”牌，所有产品实行统购统销，主要供应广西地区。80年代末90年代初，由于膏药行业的介入门槛低，大量民营企业纷纷进入，对第四制药厂产生了极大的冲击。当时第四制药厂的厂长，即今天的天和董事长谭桂发先生，在刚上任后带着企业进行了一些，取得了一定的成效，但苦于没有找到企业发展的关键突破点，一直处于深思和寻觅中。 机会只垂青于有准备的人。1992年7月19日，晚报刊登了一篇报道，介绍几代行医的四川海氏兄弟在采用祖传秘方治疗包括骨刺在内的各种中老年性疼痛疾病，取得了良好效果，越来越多的人甚至海外的华人都慕名来京求医。这篇报道使谭桂发敏锐地意识到，中国正步入老龄社会，越来越多的中老年人面临着腰酸腿痛的困扰，这是一个庞大的数字，更是一个庞大的市场。在聘请众多专家、学者、医院进行大量临床试验证明了海氏祖传秘方对各种疼痛，特别是因骨质增生及陈旧性软组织损伤引起的疼痛有着良好的效果之后，谭桂发凭着对中医中药的民族责任感、凭着一心要把中药精华发扬光大的、凭着能为更多患者解除痛苦的爱心、凭着一位企业家精诚的，到京找到海氏兄弟，用自己的真诚深深地打动了他们，把秘方拿到了手中。 拥有疗效显著的秘方，并不代表拥有市场。首先，海氏骨刺灵是传统的黑膏药，药味重、药量大，形状及使用均有缺陷。其次，这个被企业寄予厚望的产品处于一个非常尴尬的局面：受过西医教育的医生习惯上对中医有，认为中医效果不直接，更多的是调理作用。海氏骨刺灵无论是包装还是功效概念，都给医生一种传统老膏药的感觉，也就是说90%的医生不会把这种产品优先考虑到他们的处方中；剩下10%的中医院，在这些医院中具有权威影响的多是一些老中医，他们身怀绝技，拥有秘方，都认为自己熬制的中药才是最有效的，同样不会优先考虑用别人的产品。 该怎么办呢？谭桂发没有被暂时的困难所，反而更坚定了信心。经过无数个不眠之夜的深刻思索，他深深地意识到产品必须进行性的创新，同时还要走品牌塑造之。于是他以企业家的超前意识果断地引进专业智囊公司——梅高广告策划公司进行战略合作。通过双方合作，谭桂发积极地导入CI工程，并创造性地提出了中药发展的新概念：中药西做。 首先，天和药业充分调查消费者市场，发现消费者对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和内涵上，并希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。因此中药效果不直接、使用不方便、包装不美观等因素成为了中药市场开拓的最大障碍。其次，品牌的文化与民族传统文化是紧密相连的，融入优秀民族传统文化的品牌文化，更容易使大众产生共鸣。消费者又是挑剔的，他们并不满足于全盘的复古文化，他们也是新文化的积极者，因此怎样迎合消费者这样反复的心理也是产品推广的一大障碍。消费者对于中药的认识处于一种模糊的状态之中，他们认为中药能包治百病，同时也表示药效针对性不强，因此对中药敬而远之。基于上述考虑，谭桂发认识到品牌的创新必须要以文化先行，品牌文化能够有效承载产品的社会功能，能够满足目标消费者物质之外的文化需求，并能够增强品牌力，形成竞争壁垒。 品牌创建的所有环节都已经完成。接下来就是迅速展开推广。天和药业采用借鸡下蛋的营销策略，找到好的经销商，用他们的钱铺货。 1993年，天和在广州进行了一场盛大的产品推广会，到会的经销商聚集了200多人，加上所有当地药房主管，会场人数达到400人之多。在没有广告拉动的情况下，招商情况之火爆不但令广州的药品经销商感到惊讶，也大大超出了企业自身的预料。 天和牌骨通贴膏上市大获成功！年销售量超过4000万元，创造了这一时期古老的膏药市场，一向沉闷的传统膏药市场失去了原有的。 天和新类别价值体系的建立，使的膏药市场格局被彻底打破，市场形成了完全不同的两种类别，一类是传统膏药，另一类就是现代膏药。天和牌骨通贴膏正是现代膏药的开创者。 天和的成功刺激了整个行业，各药贴蜂拥而上。为了拉开与跟随者的距离，天和必须进入快车道，真正老人被蟹钳伤身亡实现品牌的角色。1998年天和又推出了新的策略：请当时红遍中国大地的著名艺术家赵丽蓉担任产品形象代言人，借助CCTV的强量以及赵老师的人气势能加快前进速度。这则广告以“台上一分钟，十年功”为创作策略点，主要传达制药，反映产品的价值。广告在CCTV的投放，标志着天和不再是一个区域品牌，销售网络已经发展到了全国以及海外。天和牌骨通贴膏当年销量超过一亿贴。 只要有市场就会有市场的争夺。天和靠创新打出来的地盘，被越来越多的跟风产品逐渐蚕食。天和又一次面临着挑战。 桂林天和药业通过“化次为优，集小成大”，逐步建设天和膏药类别品牌，实现全产品类别族群，并延伸类别产品线，推出内病外治的新型外部给药产品，形成系列化、差异化的产品架构体系。 天和牌骨通贴膏完成了传统膏药向现代化中药的变革，并创造了多项行业标准。透皮吸收、弹力基材、隔离纸、打孔技术等已经成为行业争相利用和模仿的对象，天和十多年前创造的2mm打孔技术，有效地解决了不透气、潮湿的问题，直到今天仍有企业在利用打孔技术对自身进行宣传。 天和牌骨通贴膏面世后，不但成为企业的拳头产品，销售涵盖全国三十多个省市，更远销美、欧、俄、东南亚。天和牌骨通贴膏于1998年被批准为国家三类新药，成为国家新药品种；并于1999年由于疗效确切、使用广泛、方便安全等突出优点，入选《国家基本医疗保险药品目录》；2007年被评为“国家中药品种”；2003年通过美国FDA认证获得NDC编码，成为国内2亿骨质增生患者信赖的疼痛治疗和康复保健型专业膏药；每年7亿贴的庞销数量，成为膏药行业单一产品的销量冠军。 天和牌骨通贴膏的成功，不但革新了一个行业，更带动了整个行业的巨大发展，目前膏药行业已经拥有了25-30亿元的庞大市场，同时众多大企业的进入，必将会让这个行业更大规模，让传统的膏药出更强的生命力。 产品力指数：行业市场潜力与需求程度、产品的批准文号、产品的目标市场、产品的自身优势与独特卖点、产品硬件及科技软件背景支持。 决策力指数：决策层的专业背景、决策层的综合素质、决策层的营销、决策层的管理水平、决策层的性格特点。 企划力指数：企划部门的设立与否、企划人员的专业背景、企划部门的营销、企划部门的执行能力、企划部门的营销案例。 执行力指数：执行团队人员的构成、执行团队的专业背景、执行团队的从业经历、执行团队的营销、执行团队的执行能力。 创新力指数：企业技术的创新能力、企业产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力、营销推广的创新能力。 品牌力指数：企业在国内的品牌影响力和形象力、企业在医药行业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心构成及视觉表现、品牌的知晓度、美誉度、忠诚度。 中国膏药产品历史源远流长，积累了许多值得借鉴的膏药文化。但面临新的市场、新的消费人群、新的文化背景，中国膏药行业需要不断地创新，尤其在现阶段，中国膏药行业已经进入了品牌竞争阶段，打造有影响力的品牌的重要工作就是品牌文化的形成，天和药业极为关注品牌文化建设，并已经构建了自己独特的品牌文化体系。 传统秘方虽然疗效显著，却存在使用不方便，无法商品化的问题，海氏骨刺灵想为更多病患者服务，首先要解决的问题就是秘方商品化。膏药在当时有两种方式，一种是传统的黑膏药，中医亲自配制，药味重药量大，成分含量不稳定，形状不好看，使用不方便，但效果显著；另一种是通行的伤湿止痛膏，虽然使用方便但疗效有待改进。当时的海氏骨刺灵是一种软膏，不太适合市场化，有没有一种方式，既能让产品方便地流通，又能很好地保留产品的疗效呢？ 带着这个问题，作业团队组织人员走访了上海、广州等地的国家级著名专科医院的老专家及相关设备的生产厂家和相关人员，通过多次虚心请教后，他们得到这样一个：只要提取传统膏药里面的有效成分，喷涂到新基质的胶布上，照样能发挥原有的疗效，这样既符合当时第四制药厂的生产能力，又能让改良后的硬膏剂型产品给消费者带来极大的方便。 根据国外先进经验，经相关专家验证，骨通贴膏在国内同行业中率先采用了强力透皮吸收促进剂，使药物集中以微粒子形式定向，直达病灶，同时缓释技术使骨通贴膏12小时不间断提供药力，药力损失小，药效得到大幅提高，总有效率93.07%，达到自然用药、定向治疗、内病外治的功效。 为了解决传统膏药容易引起皮肤过敏的现象，天和牌骨通贴膏率先采用了膏药打孔的新技术，直径2mm的气孔设计科学合理，膏药贴上后皮肤透气性好，不会感到闷热潮湿，有效地解决了因透气不好而产生的过敏问题。 在关节痛、腰腿痛、肩背痛患者当中，由于骨质增生导致的疼痛占绝大多数。而天和牌骨通贴膏正好是治疗由于骨刺引起疼痛最对症的膏药，海氏兄弟吸引众多求医者的原因也在于此。为了区别中国传统的膏药给人以包治百病的、错误的模糊感觉，天和牌骨通贴膏在宣传中定位为专治因骨刺增生引起的肩背、腰腿、颈椎关节等疼痛及功能性障碍。准确地定位迅速得到了市场的认同。 几个方面都是产品功效的创新，是消费者看不见的，为了让消费者感受到天和牌骨通贴膏新膏药的价值，企业根据消费者调研反馈资料，从两个方面让产品的价值显性化，达到高值的目的： 1.新型弹性布，轻松舒适：天和牌骨通贴膏采用了弹性背衬新材料作为衬布，具有非常好的弹性，使用时非常舒适，没有传统膏药的绷紧感，活动自如。 2.造型美观，使用方便：天和牌骨通贴膏采用当时非常先进的防粘隔离纸，使用起来非常方便，没有传统白膏药难撕的痛苦感，衬布也采用人性化的肉色，贴在身上不注意几乎看不到，再也没有那种伤病员的印象了。 3.包装视觉的“西化”：天和牌骨通贴膏的外包装，以一些现代元素替代传统元素，以科技的可视性替代了秘方的神秘隐身性。设计出的透释彩球，把隐性的透释技术和产品药力进行了显性化的表现，明快的画面调性透露出产品的品质感、现代感，跳出了传统的中医中药设计风格，这样不但让产品的科技形象鲜明，更让医生、消费者从产品外包装就知道产品具有的现代科技。独到的设计，使产品一面市，就吸引了消费者的眼球，激发了他们的尝试，一个全新的膏药形象植入了他们的心中。 “中药西做”，天和牌骨通贴膏以全新的技术和形态征服了广大医患用户的心，从而引发了一场膏药，一个势必成为膏药行业的知名领先品牌诞生了。 品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生，自然难以积淀成深厚的文化内涵。 大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入，引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如，其巨大的核威力却来自于最细小的聚变。 从经典品牌的发展历可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动弦，保持长久的生命。 品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。 品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。 品牌需要精准的策略来支撑，同样天和药业经过对产品和市场的深入研究的基础，决定采用名人代言的策略，给消费者创造充分的体验空间，实现品牌的深度，进而，“天和骨通扬威，演绎传奇”的风暴应运而生。 1993年产品投放市场后，天和骨通以其优越的产品力在其上市前三年取得了异常优越的成绩，就像所有的教都有品牌代言人一样，一个能让人持续记得住的品牌演绎，也必须要有一个品牌代言人。谁来做天和骨通的形象代言人呢？ 针对天和骨通主要是针对中老人的产品形象，理想的产品代言人应该是中老年人愿意接受并喜欢的一个形象，基于这个判断和需要，所有的人选几乎马上聚集在一个人身上，那就是当时的表演艺术家赵丽蓉女士。企业与策划公司马上完成了以赵丽蓉女士为代言的整体创意，但是在与赵丽蓉女士初步接触后，他们发现遇到了一个最大的难题。赵丽蓉女士老来成名，有着较高的艺德和社会声誉，深受广大中老年消费者的喜欢，她本身也非常珍惜这份消费者给她的尊重和期待，一向注意形象，从不接受任何品牌的代言和任何商业广告的拍摄。对于天和第一次唐突地邀请，赵丽蓉女士也给予了回绝，从这件事上企业认识到：洞察和想象的眼光不仅仅在市场上，身边发生的每一件事也需要洞察和想象的眼光。 那么如何能让赵丽蓉女士接受邀请，成为天和骨通品牌的代言人呢？我们开始用洞察的目光来研究赵丽蓉女士。赵丽蓉女士长期从事戏剧表演艺术工作，有着非常扎实的表演艺术功底，在舞台上，她带给广大观众十分美好的艺术享受。俗话说，台上一分钟，十年功，经年累月的，肯定也会给赵丽蓉女士带来伤痛，骨刺增生，筋骨疼痛很可能也会给她带来痛苦。如果这个洞察假设成立，那么她首先就应该是天和骨通的消费者，假如这样，与其先邀请赵丽蓉女士做代言，不如先帮她解决她的问题。经过相关渠道的了解，了天和的判断是对的。赵丽蓉女士本身就长期受着骨刺增生，筋骨疼痛的困扰，于是我们带着天和骨通的产品，再次赴拜访她。这次拜访只是作为一个赵丽蓉迷的身份向她送和骨通产品，预祝她身体健康，希望为观众带来更多的表演，并向她介绍了产品的功效，其他的什么要求也没提。 我们信任天和骨通的产品力，也相信这份坦诚能够打动赵丽蓉女士。根据天和骨通疗程时间，预计如果她按时使用天和骨通，她的症状应该已得到很大的缓解。于是我们做了慎重而细致的准备，踏上了三访赵丽蓉女士的行程。 不久，赵丽蓉女士的“台上一分钟，十年功，要治腰腿痛，就用天和骨通”的整合刮遍全中国。借着这次运动，天和骨通让全国更多的中老年人缓解了骨刺增生带来的病痛，完成了从沿海地区遍布全中国的市场发展。 赵丽蓉女士为品牌代言人的品牌运动，加和骨通的市场网络建设，天和骨通在全国膏贴类市场取得了巨大的成功。正当天和骨通要进一步拓展其它地区市场的时候，令人惋惜的事发生了，赵丽蓉女士离去了。谁来替代赵丽蓉女士作为品牌代言人的新一轮搜索工作，谁是令消费者喜闻乐见，愿意接受的品牌代言人呢？ 我们突然意识到可能进入了另外一个误区：我们给产品预设了一个目标，那就是找到第二个赵丽蓉女士，面对一大堆被选名单，从中寻找第二个赵丽蓉女士那是不可能的。我们只能再用洞察的眼光去突破自设的经验才能有突破的发现。 换个角度来看，对中老年消费者来说，目前市场上可能缺乏他们所喜欢的中老年的明星偶像，但是在他们年轻的时候，他们也有很多自己的偶像，而这些偶像现在也老了，找出这样的偶像作为代言人，也能起到同样的作用，并能他们对年轻时候的美好回忆。思一打开，一大批的名字出现在面前，杨子荣、杨排长代表的那个时代的表演明星，成为天和骨通形象代言人的创意就出现了。一批五六十年代的表演明星，着鲜红的服装，用国粹京剧向全国的天和骨通消费者唱出了“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”。感谢这批令人尊敬的老艺术家们，天和骨通又上了一个更高的台阶，这次当年被《国际广告》评为“观众最喜爱的十大广告之一”。 今天，天和骨通已经行销全世界，只要有华人的地方就有天和骨通。骨通的成功成就了天和公司，骨通成功的心积累，正在帮助天和成就一个更大的梦想。 1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度。因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。 2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。 3.普通人。是指典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。 4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。 背景：源于消费者的审美疲劳。天和骨通贴膏以著名老一代京剧表演艺术家童祥苓为代言人的品牌战略从2003年开始启动后，在2005-2006年到达了品牌效果的最高值，“痛痛痛贴贴贴，早贴早轻松”和京剧的广告唱腔深入。但从2007年开始，由于主要竞品广告形象的不断出新以及消费者对天和广告片人物表现形象的疲劳，广告效果开始退化，广告拉动销售的能力开始减弱，出现品牌形象老化的问题 任务：任何品牌和广告都是服务于商业的发展。所以我们必须好上加好，拓展消费人群，从中老年到中青年，做出一个更有销售力的好广告。 成功的创意来源于对消费者需求与体验的洞察，构建自身所专有的独特品牌价值，并通过有效的创意表现来打动消费者。 谈功能？功能同质化。膏药治疗关节痛、腰腿痛、肩背痛，消费者都知道，同类产品的治疗功能都一样，难有差异。 谈技术？技术隐性化。对于广泛的消费者来说，的技术，消费者难以理解和接受。表面的技术，受制于药品属性的制约，产品实体上难以体现。 谈产地？产地支撑力不足。桂林作为一个世界旅游名城，山水甲天下，但药材也能甲天下吗？让消费者接受将异常困难。 谈文化？文化历史浅。历史文化是中国卖药的一个关键资源，但作为50年代起步的天和药业，短短50多年印记在消费者层面不足。 谈规模？每年7亿贴不可谓不多。但规模的可能将陷入数字上的比拼中，畅销10年和畅销15年，孰更好？ 谈荣誉？中国驰名商标、国家中药产业现代化示范……但快消品可以讲，药不能讲，因为有国家政策。 通过结合近3年每年进行的“天和骨通广告效果调研”和“消费者膏药消费行为调研”，通过2008年多次的、多区域的、多年龄段的、多消费阶层的消费者小组，天和发现： |